Что такое шкала Конрада и для чего она была создана
Шкала креативности Конрада – это методика предварительной оценки эффективности идеи до выхода ее реализации на массовый рынок. Майкл Конрад, создатель этой шкалы, был президентом всемирной сети рекламных агентств Leo Burnetti. Реклама с самого начала была одним из наиболее творческих видов бизнеса, и не удивительно, что именно в ее недрах и возникала система оценки креатива 7+.
Придумать хорошее, креативное решение – лишь половина дела. Обычно, в процессе генерирования идей, их возникает не одна и даже не десять. Но до исполнения должны дойти только 1-2. И вот этот процесс отсеивания тлена от пользы иногда бывает очень долгим и мучительным. Таким же он был и для сотрудников Leo Burnetti. И чтобы упростить его, они придумали шкалу 7+. Конечно, методика была заточена именно под рекламу, но, как оказалось, ее с таким же успехом можно использовать и для любого другого креатива.
Методика показала довольно высокую эффективность. Команда Leo Burnetti провела исследование корреляции оценки по шкале 7+ и результатам продаж. Почти в половине (45%) случаев работы с оценкой 7 баллов и выше превзошли ожидания клиентов, тогда как три четверти (75%) работ с оценкой в 5 баллов провалили продажи.
Шкала оценки креатива 7+
Каждый пункт 10-бальной шкалы обозначает характеристику продукта, по которой можно строить оценку ее новизны и оригинальности.
Все пункты шкалы условно разделены на 3 подгруппы:
- 1-4 балла – негативные характеристики, продукт или идея не обладают ценностью.
- 5-7 баллов – оптимальные характеристики, для «хорошего середнячка».
- 8-10 баллов – идеальные характеристики, к которым все стремятся.
Вот как выглядит сама шкала:
- 1 балл -– Деструктивная идея. Креатив, рядом с которым было бы стыдно находиться. Продукт, обозначающий пустую трату денег. Нечто, что приносит негатив в общество. В мире рекламы это, например, шок-контент или неуместный юмор.
- 2 балла – Отсутствие идеи. Концепция без смысла. Креатив, который хуже темы, для которой придуман. Подобная реклама не помогает бренду, а скорее разрушает его. Она смотрится убого на фоне самого продукта или же не имеет с ним никакой смысловой связи.
- 3 балла – Неконкурентная, никакая идея. Нечто совершенное пресное и не выделяющееся на фоне других. Почти что плагиат.
- 4 балла – Клише. Если 3-х бальный креатив определить довольно легко, то с клише иногда возникают сложности. Клише часто выглядит, как нечто новое и отличающееся. Но только выглядит. Это старая суть в новой форме. Возьмите любой бренд массового потребления (еда, одежда) и вы сразу же вспомните несколько таких примеров.
- 5 баллов – Инновация. Это еще не блистательный креатив, но это продукт, который удовлетворяет определенные нужды человека новым способом или же коммуницирует с аудиторией по-новому.
- 6 баллов – Идея, которая способна толкать к действию. Она не просто будет продаваться – она может менять образ мышления людей, влиять на их поступки.
- 7 баллов – Выдающаяся идея. Зачастую хорошие идеи на 5-6 баллов страдают от своей непродуманности и недостаточного внимания к деталям. Выдающаяся идея – это профессионализм, мастерство, которое суть тщательное отношение к мелочам.
- 8 баллов – Новый стандарт в нише. Продукт настолько оригинальный, что он задает новое направление развития для определенной категории. Скажем, музыкальная группа, которая смогла создать новый стиль в рок-музыке.
- 9 баллов – Новый стандарт в отрасли. Продолжая наше сравнение, можно сказать, что это создание абсолютно нового направления в музыке как таковой. Сначала кто-то придумал джаз – это был креатив на 9 баллов. Со временем он, конечно, стал нормой, но потом кто-то придумал рок-н-ролл и так далее.
- 10 баллов – Продукт, меняющий мир. Освоение атомной энергии, изобретение колеса, даже первый в мире билл-борд – все это примеры креативных решений с 10-бальной оценкой.
Как с помощью шкалы оценивать креатив
Шкала Конрада изначально создавалась для оценки рекламы. Мы лишь немного переформулировали каждую из ее характеристик, и теперь вы можете использовать ее для оценки любого другого продукта, будь то материального или интеллектуального.
Конечно, эта методика сохраняет большую долю субъективности. Но она уже способна дать некоторую опору в оценке уровня «творческости» в вашем продукте. Все остальное – дело опыта.
Чтобы помочь вам этом непростом деле, мы сформулировали ряд вопросов, на которые следует ответить в процессе оценки идеи:
- Какую человеческую потребность удовлетворяет продукт? (Вопрос помогает установить суть идеи).
- Как раньше удовлетворялась эта потребность? Помогает ли наша идея удовлетворять эту потребность по-новому? (Вопрос позволяет установить новизну идеи).
- На что похожа эта идея? (Вопрос исключает вероятность клише или неконкурентной идеи).
- Как эта идея влияет на целевую аудиторию, отрасль в целом и весь мир?
Помните, что главное в успешном применении шкалы Конрада – постоянная практика.
Пример оценки креатива по шкале 7+
Как вы знаете, недавно вышел финальный сезон «Игры престолов». Австралийская телекомпания Foxtel, транслирующая этот сериал, решила подогреть интерес и построила в пригороде Сиднея «кладбище», где можно «почтить» память любимых героев. Какой балл вы бы поставили этому креативу?
По нашему мнению, это классическое клише. Цель проекта – оседлать волну хайпа и подогреть интерес к компании, транслирующей сериал. Но говорить об этом будут недолго – пока не закончится сам сериал. К тому же похожие проекты уже были – например, промо к сериалу «Декстер» в виде кровавого фонтана. Налицо признаки старой идеи в новой обертке, т.е. клише.
Заключение
Навряд ли когда-нибудь создадут полностью объективную методику оценки идей. Это означает, что слишком многое в деле будет зависеть от личных предпочтений и опыта. Шкала 7+ как раз позволяет уменьшить человеческий фактор и повысить влияние опыта. Единственный способ научится правильно оценивать идеи и не пропустить нечто гениальное – практика. К счастью, теперь у вас есть неплохой помощник в этом деле.
Желаем удачи!