Реклама повсюду. Куда бы мы ни посмотрели, кто-то пытается навязать нам свой продукт, сделать предложение, от которого невозможно отказаться. А что, если у нас самих возникает идея продвинуть свой товар, услугу, работу? Один из важнейших первоначальных шагов – это качественный, заостряющий внимание заголовок. Как составить правильный заголовок самостоятельно, не прибегая к помощи маркетологов и копирайтеров? Современный маркетинг в лице Дэвида Огилви, крупнейшего и наиболее успешного копирайтера современности, предлагает теорию 4U, о которой и пойдет речь в статье.
Почему выбор заголовка является принципиальным шагом на пути к успеху? Это объясняется несколькими причинами:
- во-первых, заголовки в среднем читают в пять раз чаще, чем сам текст,
- во-вторых, заголовок – это вступительная, «лицевая» часть последующего текста (читателя нужно заинтересовать и аккуратно ввести в описательную часть),
- в-третьих, заголовки нужны практически в каждом рекламном формате, в том числе в контекстной рекламе, на промо-страницах брендов, в коммерческих предложениях, для SEO продвижения и др.
Вообще, маркетинг – это, можно сказать, способ общения с потенциальным клиентом, и от того, насколько грамотно и правильно вы расскажете о себе, в значительной степени зависит, найдет ли ваш товар своего покупателя или нет. Техника 4U предназначена для генерации эффективных заголовков, являющихся неотъемлемой частью продуктивной, качественной рекламы. Не случайно Клод Хопкинс, знаменитый рекламный гуру, еще в начале 20 века отметил: «Чаще всего простая смена заголовка изменяет эффективность рекламного текста в 5-6 раз». Так как же составить заголовок, который привлечет внимание и, что не менее важно, задержит его?
Раскрываем 4U
4U представляют собой четыре параметра заголовка, начинающиеся с английской буквы U. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Usefulness – Полезность
Полезность – ключевой параметр идеального заголовка. Это главное побудительное слово, содержащее в себе выгоду, которое должно нести в себе заряд максимальной эффективности для потребителя. Давайте рассмотрим удачные примеры полезных заголовков.
- Переводите деньги без комиссии
- Получайте дополнительные бонусы
- Смотрите кино без рекламы
- Рост заявок с контекстной рекламы
- Доставим любой груз
Если рассмотреть примеры выше, можно увидеть, что в каждом из них заложено определенное побудительное действие (часто глагол в повелительном наклонении), выполнив которое, потенциальный клиент останется с выгодой. Чтобы правильно подобрать «полезное» слово, задайте себе вопрос: «Какую проблему решит покупатель и что в итоге сможет получить после приобретения моего продукта?» Ответив на него, вы найдете нужное слово для заголовка.
Если вам необходимо составить полезный заголовок для информационного ресурса, добавляйте вопросительные наречия: «как», «где», «каким образом» и т.д. К примеру:
- Как перевести деньги без комиссии
- Как получить дополнительные бонусы
- Где можно смотреть кино без рекламы
- Как увеличить заявки с контекстно рекламы
- Топ-5 компаний, которые помогут доставить любой груз
Такие заголовки часто используются при написании статей, ведения блога и т.д.
Uniqueness – Уникальность
В современных условиях компании-конкуренты в принципе могут предложить такую же полезность, какую предлагаете вы. Однако необходимо понимать, что вас должна отличать какая-то особенность, черта, которая дает вам преимущество перед соперниками. Эта черта называется уникальностью.
Уникальность может проявляться в какой-либо дополнительной услуге либо товарном окружении. Вы также можете иметь какие-то партнёрские соглашения, предлагать программу лояльности либо бесплатную доставку, ваш продукт может отличаться какой-либо положительной чертой, которой недостает вашим конкурентам. Главное, что во всех этих вариантах вы выделяетесь на фоне аналогичных компаний.
Добавим параметр уникальности в уже рассмотренные нами заголовки:
- Переводите деньги в любой банк без комиссии
- Получайте дополнительные бонусы у наших партнёров
- Смотрите кино в высоком качестве без рекламы
- Рост заявок с контекстной рекламы за счет бесплатного аудита
- Доставим любой груз в удобное для вас время
Из примеров видно, что уникальная черта может заключаться в коротких сроках, программах партнёрства и возможности применения бонусов у других продавцов, качестве фильмов, бесплатных услугах аудита, в гибкости графика для клиента. Все эти и другие особенности непременно задержат внимание будущего покупателя, и повысят вероятность совершения покупки.
Ultra-Specificity – Специфичность (Прицельность, Ультра-Специфичность)
Психология человека такова, что если мы слышим определенный факт, то эмоциональное его восприятие усилится благодаря цифрам, которые будут подкреплять эффект, производимый данным фактом.
Если вы в своем заголовке обещаете, гарантируете что-либо, то покажите потенциальному клиенту, какую конкретно выгоду он получит. Это может быть дополнение в виде определённой суммы, времени, увеличения продаж, какой-то физической величины и т.д. Давайте рассмотрим уже использованные примеры и сделаем их «прицельными»:
- Переводите деньги в любой банк и без комиссии за 1 минуту
- Получайте дополнительные бонусы на все виды бытовой техники у наших партнёров
- Смотрите кино в высоком качестве без рекламы всего за 300 рублей
- Рост заявок с контекстной рекламы на 40% за счет бесплатного аудита
- Доставим любой груз от 299 рублей в удобное для вас время
Добавив специфику к нашим заголовкам, мы добиваемся того, что читатель «цепляется» за числа и другие параметры, за которыми стоит четко понимаемая выгода. Очень важно не упускать этот параметр и в то же время не прибегать ко лжи – за каждым обещанием должна стоять возможность его исполнения, поэтому при составлении заголовков рассчитывайте свои силы.
Urgency – Срочность
Срочность – параметр, который связан с определенным временным горизонтом, в течение которого потенциальный клиент будет получать выгоду.
Иногда данный параметр опускают, считая, что его, в принципе, можно задействовать в параметре «Специфичность» (3U заголовки). Данная схема, собственно, показана в нашем первом примере, где в качестве специфичности мы использовали временной интервал – «1 минуту». Тем не менее будет не лишним подчеркнуть особую важность указания сроков в вашем заголовке, что позволит в еще большей степени заострить внимание ваших будущих клиентов.
Покажем, как ввести параметр срочности в наши заголовки:
- Получайте дополнительные бонусы на все виды бытовой техники у наших партнёров в течение 2 месяцев
- Смотрите кино в высоком качестве без рекламы всего за 300 рублей с подпиской на два года
- Рост заявок с контекстной рекламы на 40% за счет бесплатного аудита в течение 3 месяцев
- Доставим любой груз от 299 рублей в удобное для вас время. Приедем за 15 минут
Иногда заголовки получаются слишком громоздкими, и вместо ожидаемого привлечения потенциальных клиентов могут их отпугнуть из-за смешанной и тяжело воспринимаемой информации. Чтобы этого избежать, можно разделить большой заголовок на несколько предложений – кратких и лаконичных либо добавить подзаголовок. При этом не забывайте про дизайнерское оформление текста, приятное для чтения. Давайте посмотрим на примерах, как это работает:
Громоздкий заголовок:
- Бесплатная диагностика ходовой части автомобиля Nissan по 15 параметрам на японском оборудовании для первых 10 клиентов, оставивших заявку на сайте, за полчаса
Разделим данный заголовок на два отдельных предложения:
- Диагностика ходовой части автомобиля Nissan по 15 параметрам на японском оборудовании за полчаса. Бесплатно для первых 10 клиентов, оставивших заявку на сайте
Второй вариант заголовка содержит ту же самую информацию, однако он воспринимается проще и понятнее. Кстати, чтобы научиться выражать свои мысли в интересной, лаконичной и аргументированной форме, мы предлагаем вашему вниманию нашу специальную онлайн-программу «Сторителлинг». Данная программа всего лишь за 15-20 минут в день позволит вам научиться красиво и увлекательно писать и избегать ошибок, завоевывать любую аудиторию и создавать свой уникальный стиль при оформлении рассказов и историй.
Обычно методика 4U заголовков дополняется еще одним параметром K – Key words (ключевые слова), в результате чего получается 4U+K. Кстати, вариант на русском языке предполагает аббревиатуру ПУПСиК (Полезность, Уникальность, Прицельность, Срочность и Ключевые слова). Согласитесь, получается довольно мило, но, что самое главное, эффективно.
Keywords – Ключевые слова
Данный раздел в большей степени представляет интерес при поисковом продвижении для SEO специалистов. В состав заголовка включаем ключевое слово (ключевую фразу), чтобы оптимизировать сайт под поисковые запросы.
Посмотрим какие ключевые фразы и слова можно выделить в уже составленных нами заголовках:
- Переводите деньги в любой банк и без комиссии за 1 минуту
- Получайте дополнительные бонусы на все виды бытовой техники у наших партнёров в течение 2 месяцев
- Смотрите кино в высоком качестве без рекламы всего за 300 рублей с подпиской на два года
- Рост заявок с контекстной рекламы на 40% за счет бесплатного аудита в течение 3 месяцев
- Доставим любой груз от 299 рублей в удобное для вас время. Приедем за 15 минут
Как правило, ключевая фраза содержится в параметре «Полезность», так как при вводе в поисковом запросе мы указываем непосредственно то, что нам необходимо, то есть свою желаемую выгоду и пользу. Однако другие параметры тоже могут представлять суть запроса.
Таким образом, мы показали вам модель генерации рекламных заголовков по технике 4U (4U+K, ПУПС, ПУПСиК). Мы также подобрали для вас видеоролик с доступным объяснением техники 4U:
Помимо этого при составлении качественных заголовков вам может помочь онлайн-генератор, наглядно демонстрирующий каждый из компонентов 4U.
Важным пунктом является понимание того, что заголовок – это только первая стадия на пути к продаже. Основная его функция – это зацепить покупателя, дать ему понять, что последующая информация принесет ему выгоду. От того, насколько грамотно вы примените каждый из указанных параметров, будет зависеть степень вовлеченности и проявление интереса со стороны целевой аудитории, которые и приведут к совершению покупки.
Если у вас остались какие-либо вопросы либо дополнения, оставляйте свои комментарии. Желаем вам отличных заголовков!