Превзойти ожидания клиента — верный путь к получению рекомендаций. Но качественного продукта мало — его как раз ожидают. Рекомендателей надо привлекать, обучать и поощрять. Джон Янч в книге «По рекомендации» рассказывает, на чём строится такая работа.
1
Отслеживание рекомендателей
Первый вопрос, которым он предлагает задаться: «Сколько клиентов вас рекомендует?» Если располагаете точным числом, вам есть с чего начинать.
Чтобы его измерить, выясните у потенциальных клиентов, откуда они приходят. У тех, кто вас рекомендует, узнайте, почему они это делают. Из инструментов вам поможет счётчик посещений сайта, например, «Яндекс-метрика».
2
Простота компании
Компания вызывает злость, едва клиенты сталкиваются со сложностями. Поэтому обязательным условием получения рекомендаций выступает простота.
Вот список того, что надо упростить, дабы избежать недовольства клиентов:
- Связь. Настройте обратный звонок, чат и электронную почту.
- Понимание. Сделайте ясным отличие от конкурентов.
- Восприятие. Составьте презентационные и обучающие материалы.
- Взаимодействие. Продумайте план выступлений перед аудиторией.
- Доверие. Вовремя отвечайте клиентам и сдерживайте обещания.
- Покупка. Отладьте процесс покупки, доставки и возврата.
- Рекомендации. Обучите клиентов методам рекомендаций.
3
Билль о правах клиента
Авиакомпания «Джет-блю» из-за частой отмены рейсов потеряла репутацию. Для её выправления она приняла «Билль о правах клиента», в котором изложила, на что вправе рассчитывать клиенты в случае переноса или отмены рейса.
Джон Янч считает, что такой билль установит ожидания на должный уровень. Он предлагает упомянуть и о том, чего ждут от самих клиентов.
Пусть ваш билль представит следующую информацию:
- Каков порядок действий в компании.
- Как связаться с компанией.
- Как с полной отдачей пользоваться продуктом.
- С чего начинается обслуживание.
- Как выписывается счёт.
- Как решать проблемы.
- Чего ждёт компания в плане рекомендаций.
- Что гарантирует компания.
- Что произойдёт, если компания не сдержит обещание.
4
Руководство пользователя
Компании, которые выпускают продукты вроде бытовой техники, пишут руководство пользователя. Но такое руководство пригодится пользователю любого товара или услуги. Используйте его как элемент обучающего процесса.
- Напишите руководство для работы с продуктом.
- Снимите обучающие видеоматериалы.
- Запустите автоматическую рассылку с уроками.
- Организуйте консультации по телефону.
5
Презентация всех продуктов
Человек становится клиентом с приобретением продукта. Казалось бы, проблема решена, и компания свою работу выполнила. Но маркетинг по Джону Янчу только начинается.
Когда вы решите проблему клиента, презентуйте ему все продукты. Ведь он обратился к вам с одной потребностью и не знает, на что ещё вы способны.
Составьте дополнительный набор к заказу клиента. Возьмите пример с магазинов косметики: они докладывают пробники в пакеты с купленным товаром.
Или придумайте к какому-либо направлению бизнеса вводный курс и распространяйте его через рассылку, семинары и посты в блоге.
6
Специальные предложения
Компании стремятся с помощью продукта удовлетворить потребности клиентов. Такое стремление верно. Однако Джон Янч советует дать клиентам то, что они хотят большего всего.
И «больше всего» люди хотят хорошо себя чувствовать, много зарабатывать, отдыхать и контролировать жизнь. Поэтому в дополнение к продукту предложите клиентам занятия в спортзале, консультации брокеров, вечеринки или уроки вождения.
Так поступает «Рокетбанк». Он даёт клиентам скидки на посещение любимых мест: тех же спортзалов, бизнес-школ, парикмахерских и кафе.
7
Сюрпризы
Компания только выиграет, если преподнесёт клиенту сюрприз. Любимый метод Джона Янча — добавить что-нибудь к заказу. Необязательно сильно на это тратиться. Преподносите сюрпризы регулярно и не делайте из них рекламу.
Наглядным примером предстаёт служба доставки пиццы «Провинция». Она бесплатно добавляет к заказу пиццы морс и печенья.
8
Программа лояльности
Магазины используют это, кофейни используют это, даже автомастерские используют это. Речь о программе лояльности или членстве в клубах. Членство ведёт к преданности, преданность в свою очередь — к рекомендации.
Поэтому наделите клиентов привилегиями: предлагайте продукты премиум-класса, организуйте акции или отправляйте подарочные сертификаты.
9
Связи
Когда компания добивается доверия клиентов, к ней обращаются не только по поводу продуктов. Например: «Вы обслуживаете мои счета, но может, вы знаете и хорошего юриста?»
Если обзаведётесь такими связями, то у клиентов появится ещё один повод рекомендовать вас. Кроме того вы получите рекомендации и от новых партнёров.
Поэтому свяжитесь с компаниями из других областей, которые так же полезны. Расскажите, что ваши клиенты могут когда-нибудь к ним обратиться, и спросите, как лучше их рекомендовать.
10
Управление ожиданиями
Джон Янч настаивает на общении с клиентами по ходу выполнения заказа. Не забывайте, что ваша цель — превзойти ожидания. Поэтому важно ими управлять.
Возьмите за правило:
- Сообщать, когда принимается заказ.
- Сообщать, когда он завершён.
- Отправлять номер для отслеживания посылки.
- Звонить клиенту, чтобы узнать, всё ли в порядке.
11
Отслеживание негатива
Девять из десяти клиентов, сталкивающихся с плохим отношением, не говорят об этом. То же касается попыток заказать что-нибудь в интернете, разобраться с инструкцией или позвонить в службу поддержки. Поэтому сами просите клиентов сообщать о каждом таком случае и рассказывать, что пошло не так.
12
Помощь сотрудников
Теперь вы знаете, как получить рекомендации. Остаётся добавить, что это задача каждого сотрудника. Поэтому сделайте заботу о рекомендациях условием работы в вашей компании.