Некоторые идеи и виртуальные продукты получают заслуженную славу, другие же оказываются никому не нужными. Неважно, кто вы по профессии (политик, музыкант, художник, бизнесмен): ваш успех зависит от количества людей, которым понравилась ваша идея. Так вот, почему одни идеи проваливаются, а другие затрагивают сердца и души, шагая, не зная границ?
Йона Бергер, автор книги «Contagious» («Заразительный») проделал большую работу в поисках ответа на этот вопрос. Он преподает маркетинг в университете штата Пенсильвания и изучает силу слова, социальное влияние и вирусный маркетинг. Используя последние исследования в области психологии, он обнаружил рецепт идеи, которая с большой вероятностью будет оценена многими людьми. Не все пункты являются необходимыми, однако они крайне важны. Чем больше пунктов совпадает, тем больше шансов «выстрелить».
1
Социальная валюта
«Мы делимся чем-то, чтобы выглядеть хорошо»
Мы хотим выглядеть хорошо в глазах других, даже если не признаем этого.
Ты видел этот новый фильм, который идет в кинотеатре? Разве ты еще не бывал в этом новом ресторане? Ты слышал об этой музыкальной группе, пока еще не очень популярной? Мы любим делиться информацией, потому что это показывает, что мы «в курсе дела».
Когда некая идея стоит социальной валюты, это значит что она имеет ценность и получит распространение, ведь это сигнализирует другим о том, что мы осведомлены, опытны или «круты».
Эти знания о психологии используют некоторые компании, которые награждают своих клиентов за то, что они делятся информацией о ней. Онлайн-игры или приложения позволяют своим пользователям делиться результатами и достижениями со своими друзьями. Авиакомпании награждают лояльных клиентов, тем самым создавая себе рекламу, ведь те будут гордиться ею и сообщать о ней другим.
2
Триггеры
«Мы делимся тем, что постоянно напоминает нам о своем существовании»
Это очевидно: чем больше нам напоминают о чем-то, тем более мы склонны делиться этим. Так работает реклама — чем чаще вы слышите или видите колу, тем выше вероятность того, что первой ассоциацией на вопрос о газировке у вас будет именно кола. Более того, формируется триггер — у многих людей с колой ассоциируется Новый год и характерный Санта.
В 1997 году случился небывалый всплеск продаж батончиков «Марс». Дело было не в умелой маркетинговой кампании или в чем-то подобном, просто в то время НАСА организовала миссию «Следопыт» на Марс, о которой все говорили.
В 2007 году компания Kit Kat запустила маркетинговую кампанию для того, чтобы «связать» батончик и кофе в сознании потребителей. Эту пару описывали как «лучших друзей для перерыва на работе». Продажи увеличились, стоимость бренда тоже — с 300 миллионов до 500 миллионов долларов. Это был очень простой и гениальный трюк, ведь кофе пьют миллионы людей в день, однако связку напитка, батончика и перерыва компания начала использовать первой.
Все это примеры силы триггеров и их сильнейшего влияния на человека. Даже то, что вы осведомлены о них, не означает, что они не возымеют своего действия.
3
Эмоции
«Мы делимся тем, что заставляет нас чувствовать себя лучше»
Когда доходит до принятия решения, большинство людей «думают» чувствами, а не головой. Другие же понимают силу эмоций и пользуются этим. Разница между товарами зачастую существует весьма условная, но побеждает тот, кто обращается к эмоциям.
Любые «высокозаряженные» эмоции склоняют нас к действию. Лень можно охарактеризовать как ситуацию, в которой потребность не подкреплена сильной эмоцией. Расслабление и довольство могут быть хорошими и приятными эмоциями, но они не побуждают нас принимать решения. Впрочем, печаль и страдание — также.
4
Публика
«Мы делимся тем, что легко наблюдаемо»
Мысли приватны, действия публичны. Идеи распространяются быстрее и лучше всего, когда видны другим, а не скрыты от публичности. Вот почему реклама стремится быть визуальной, кричащей.
Социальное доказательство имеет те же корни: мы склонны повторять за другими людьми их действия. Одно дело, когда вы слушаете песни хорошей группы, о которой никто не знает. Вы даже можете стыдиться этого. Но когда группа станет популярной, получите социальное доказательство того, что вкус у вас есть.
5
Практическая ценность
«Мы делимся тем, что полезно»
Даже если другие люди посчитают эту идею непрактичной и бесполезной, нас это не останавливает: мы все равно бомбардируем их новостями и ссылками, потому что думаем, что они имеют для них ценность.
К тому же мы находимся в постоянном поиске способов облегчить свою жизнь. Поэтому если видим рецепт торта, который можно приготовить значительно быстрее и дешевле, чем по доселе известному рецепту, обязательно делимся им с друзьями (приобретая также социальную валюту).
Поэтому информация должна быть ценной. Она помогает людям стать счастливее. Это прекрасное ощущение, когда мы с помощью совета улучшаем настроение друг друга.
Тот, кто придумает товар или идею, которые делают нашу жизнь лучше, получит свое признание. И станут еще популярнее, если их легко и быстро можно реализовать за небольшие деньги.
6
История
«Мы делимся тем, что имеет свою уникальную историю»
Истории — отличный способ распространения идей. Изолированные факты могут выглядеть убедительно, но они не очень интересны сами по себе. Тогда как истории нам интересны всегда и положение дел вряд ли изменится. Мономиф будет существовать всегда.
Истории могут выражаться при помощи предыдущих пяти принципов, которые мы рассмотрели. Но лучше всего они воздействуют на эмоции. А тот, кто вызывает эмоции, интересен нам, хотим мы этого или нет. Историями пользуются самые великие люди в бизнесе, науке, творчестве. Они никогда не устареют.
Поэтому если ваша идея может рассказать о себе (или о вас) захватывающую историю, она моет быть интересна очень многим.
Желаем вам удачи!