Владельцы и руководители собственных компаний зачастую задаются вопросом на тему того, как можно произвести оценку качества сервиса для клиентов, предоставляемого организацией, и качество работы сотрудников, а также пытаются понять, какие должны быть при этом учтены измерения и показатели.
Но найти ответы на эти вопросы многие не могут по той простой причине, что само понятие «сервис» является для них совершенно абстрактной величиной, которую, казалось бы, измерить невозможно, а понять, хорош ли этот сервис в деле, можно, полагаясь исключительно на интуицию. Однако всё это можно назвать, если уж не заблуждениями, то, по крайней мере, ошибочными мнениями, ведь качество сервиса вполне поддаётся измерениям и оценкам. Единственное, что нужно знать здесь – какой инструмент использовать для этого.
И таким инструментом является концепция «SERVQUAL». О ней и пойдёт речь далее.
Что такое «SERVQUAL»?
Концепция «SERVQUAL» представляет собой модель, предназначенную для помощи в оценке клиентского сервиса. Собственно, это можно увидеть и в самом названии – «SERV» (Service Сервис) и «QUAL» (Quality – Качество).
Модель «SERVQUAL» нашла широкое применение внутри сферы услуг с целью понимания особенностей восприятия целевой аудитории касаемо её потребностей в сервисе, а также с целью измерения качества услуг, предоставляемых самой организацией. Кроме того, данная модель может быть использована и для понимания особенностей восприятия сотрудников организации касаемо качества предлагаемых сервисных услуг, чтобы понять, как их можно улучшить.
При использовании модели «SERVQUAL» в расчёт берутся пять основных параметров, из которых состоит «идеальный сервис»:
- Tangibles (Физическое состояние)
- Reliability (Надёжность)
- Responsiveness (Отзывчивость)
- Assurance (Уверенность)
- Empathy (Эмпатия)
Рассмотрим эти параметры подробнее.
Физическое состояние
К физическому состоянию относится всё материальное, т.е. всё то, что клиент способен ощутить своими органами чувств. Данное измерение качества сервиса связано со всем, что касается вещей, задействованных в процессе обслуживания.
Например:
- Внешний вид помещений
- Внешний вид сотрудников
- Интерьер и чистота внутри помещений и т.д.
Естественно, что любой клиент, который ожидает хорошего сервиса, думая о нём, включает в него и такие вещи.
Надёжность
Под надёжностью здесь следует понимать способность организации выполнять то, что она гарантирует своим клиентам, должным образом и своевременно.
Например:
- Надлежащее осуществление процесса покупки авиабилетов через электронный сервис
- Быстрая и точная переадресация звонков по запросу клиента
- Качественное обслуживание в ресторане и т.п.
Надёжность – это способность организации сделать для своих клиентов то, что она пообещала сделать, «без сучка и задоринки».
Отзывчивость
Отзывчивость означает то, как легко, по мнению клиентов, представители организации реагируют на их пожелания и просьбы.
Например:
- Как быстро выполняется заказ
- Как доброжелательно и приветливо приветствуют клиента сотрудники
- Как реагируют сотрудники на претензии и замечания клиентов и т.п.
Отзывчивость представляет собой тот показатель, который позволяет клиенту чувствовать, что компания не безразлична по отношению к нему, и всегда готова пойти навстречу.
Уверенность
Под уверенностью значится способность представителя организации вызвать к себе доверие и воспринимаемая клиентом компетентность сотрудника в том продукте или услуге, которые он предлагает.
Например:
- Ощущение клиентом своей безопасности на территории организации
- Визуальные показатели профессионализма, такие как внешний вид, униформа и т.п.
- Высокий профессионализм представителя организации и т.п.
Чем субъективнее то, что делает сотрудник, тем большее доверие это вызывает у клиента.
Эмпатия
Эмпатия в рамках нашей модели – это особое отношение к каждому отдельному клиенту, учёт именно его особенностей, стремление к пониманию его индивидуальных потребностей и желание удовлетворить их, предоставив грамотный индивидуальный сервис.
Например:
- Умение сотрудника организации изъясняться на языке клиента
- Готовность принести во время полёта не одно, а два одеяла, если клиенту холодно
- Приготовление в баре коктейля с учётом особых пожеланий посетителя и т.п.
Эмпатия является желанием пойти на уступки клиенту, изменить собственные действия, чтобы он остался доволен. В свою очередь, это вызывает у клиента ощущение, что в организации понимают именно его.
Но одного лишь знания этих параметров очень мало – их нужно ещё и грамотно применять.
Как использовать модель «SERVQUAL»?
Есть два наиболее оптимальных варианта использования параметров концепции «SERVQUAL».
Первый путь предполагает использование пяти параметров модели в процессе разработки стандартов клиентского сервиса.
Для начала нужно прописать, руководствуясь своими собственными умозаключениями, конкретные действия для своих сотрудников, а затем оценить их работу, взяв за основу рассмотренные параметры.
Обязательно обратите внимание на то, есть ли в стандартах вашей компании пункт физического состояния и всё ли в нём учтено. Это же относится и к эмпатии – если в ваших стандартах её нет, то вы должны обговорить со своими сотрудниками вопросы того, как они могут дать понять клиентам, что всегда готовы подстроиться под их индивидуальные особенности.
Порассуждайте о том, в какие моменты взаимодействия с клиентами вы можете показать, что они могут рассчитывать на вас, что вы надёжны и что всегда выполняете то, о чём говорите.
В том случае, если хоть одно из измерений в ваших стандартах отсутствует, в обязательном порядке впишите его в список и продумайте способ реализации.
Второй путь подразумевает использование рассмотренных пяти параметров в процессе изучения мнения самих клиентов. Так, применяя модель «SERVQUAL», вы можете сделать такой опросник для своих клиентов, который покажет вам, насколько ваш сервис хорош.
Для создания такого опросника необходимо выбрать все пять параметров и под каждый из них прописать конкретный пример того, каким образом он может быть выражен в сервисе вашей организации.
После того как примеры будут составлены, нужно просто создать, используя их, небольшую анкету, и предлагать клиентам её заполнить в любой подходящий для этого момент. Но имейте в виду, что свои критерии вы должны прописывать с учётом особенностей и специфики собственного бизнеса и взаимодействия с клиентами. Только так можно рассчитывать на получение объективной «картинки» о своём сервисе, полученной после опроса клиентов. А это позволит вам увидеть те моменты, которые следует доработать.
Недостатки и преимущества модели «SERVQUAL»
Некоторые исследователи, проводившие анализ модели «SERVQUAL», например, Томас Ван Дайк, Леон Кэпплман и Виктор Прибуток, ставят под сомнение обоснованность пяти параметров модели. Как показали их исследования, применение этих параметров должно осуществляться максимально осторожно, т.к. может способствовать возникновению проблем с обоснованностью и надёжностью полученных данных, а значит, работа по изучению параметров должна продолжаться, и рассчитывать только на них пока что рано.
Но, несмотря на это, большая часть исследователей и руководителей организаций сходятся во мнении, что модель «SERVQUAL» позволяет всесторонне исследовать потребности клиента в качестве, а также установить, насколько эффективен сервис каждой отдельно взятой организации, благодаря чему обеспечивается максимально продуктивный подход к улучшению сервисных услуг.
Концепция «SERVQUAL» детально отображает особенности восприятия клиентами сервисных услуг, позволяет прийти к пониманию такого стандарта, который будет устраивать клиентов, ведь организация сможет руководствоваться данными об уровне восприятия, комментариями и предложениями клиентов, а также мнением своих сотрудников относительно их ожиданий и удовлетворённости.
Иными словами, на выходе мы получаем целостную картину того, каков вообще наш сервис, по мнению наших же клиентов, и имеем возможность произвести необходимые перемены и доработки. А что ещё нужно, чтобы предстать перед клиентами во всей красе, сделав их по-настоящему счастливыми потребителями нашего продукта?